去哪里尋找新增量成為了近年來(lái)品牌們的靈魂拷問(wèn)，越來(lái)越多品牌開始主動(dòng)擺脫“流量廣告”降低對(duì)傳統(tǒng)數(shù)字巨頭Google、Facebook等平臺(tái)的過(guò)度依賴，而是更加聚焦于 KOL網(wǎng)紅營(yíng)銷，以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和品牌影響力的提升。

一、KOL營(yíng)銷為何對(duì)出海品牌格外重要?

KOL(網(wǎng)紅)是新時(shí)代的垂直領(lǐng)域sales，在品牌和消費(fèi)者之間建構(gòu)起了一座平等互通的橋梁。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，全球網(wǎng)紅營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了顯著增長(zhǎng)，從2019年的65億美元迅速攀升至2022年的164億美元，僅用時(shí)不到3年就實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的翻倍。預(yù)計(jì)到2024年結(jié)束，網(wǎng)紅營(yíng)銷的價(jià)值將超過(guò)240億美元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista

Influencer Marketing Hub的一份報(bào)告顯示，超過(guò)68%品牌營(yíng)銷人員計(jì)劃提升KOL營(yíng)銷預(yù)算。這一數(shù)字直觀證實(shí)了海外市場(chǎng)，品牌主對(duì)于KOL營(yíng)銷需求的極速膨脹與壯大。

我們先來(lái)看看兩個(gè)KOL營(yíng)銷典型案例。

案例一：花西子

2022年，美國(guó)頂流美妝博主J姐(Jeffree Star )作為“自來(lái)水”，在Youtube分享了花西子的產(chǎn)品，并稱其為“世界上最美的化妝品”，讓不少海外消費(fèi)者第一次注意到這個(gè)來(lái)自中國(guó)的美妝品牌，為破圈進(jìn)入北美市場(chǎng)打開了一個(gè)良好的開端。

隨后，包括@Jonysios @nadina_ioana在內(nèi)的數(shù)位百萬(wàn)粉絲美妝博主都對(duì)花西子的產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)評(píng)測(cè)，英國(guó)彩妝師Wayne Goss也公開表達(dá)對(duì)花西子產(chǎn)品的喜愛。

不過(guò)，相較于頭部博主的“自來(lái)水”，花西子更偏愛與腰尾部博主進(jìn)行合作，在內(nèi)容創(chuàng)意和妝容設(shè)計(jì)上結(jié)合“東方彩妝”的理念，進(jìn)行創(chuàng)新，強(qiáng)化受眾心中的品牌形象，對(duì)海外消費(fèi)者進(jìn)行心智培育，不僅成本可控，而且更垂直。

案例二：雷諾電動(dòng)車

在環(huán)保主義盛行的歐洲國(guó)家，電動(dòng)車行業(yè)雖都是新生品牌，但營(yíng)銷難度卻不低。雷諾選擇在YouTube上與知名汽車測(cè)評(píng)博主Alex Bangula合作，從KOL的專業(yè)角度“收獲了大量粉絲的關(guān)注和認(rèn)可”，最終，“2020年銷量達(dá)到30376輛，其中將近一半的銷量都?xì)w功于這次Campaign的趣味視頻推廣?！?/p>

當(dāng)前出海大局勢(shì)下，KOL營(yíng)銷就是中國(guó)品牌全球化的 絕佳破局點(diǎn)。

一方面，KOL可以幫助品牌緩解流量焦慮問(wèn)題，借助內(nèi)容擴(kuò)大影響力提升知名度、創(chuàng)建品牌背書加速口碑轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景塑造品牌心智，持續(xù)為品牌增加溢價(jià)可能和解決低復(fù)購(gòu)難題。同時(shí)與國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅環(huán)境不同，現(xiàn)階段海外KOL還擁有大量的成長(zhǎng)性，網(wǎng)紅的成長(zhǎng)能幫品牌獲得持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)尾效應(yīng)，降低營(yíng)銷成本。

另一方面，KOL作為海外市場(chǎng)的本土原住民，借助他們可以很好地與本土消費(fèi)者溝通。網(wǎng)紅內(nèi)容本身就是經(jīng)由本土的生活經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)制作，更加貼合本土;同時(shí)投放的過(guò)程還能收獲產(chǎn)品及市場(chǎng)的真實(shí)反饋，從而再次反哺到品牌建設(shè)上做內(nèi)容迭代，不僅為強(qiáng)化品牌力與溢價(jià)能力加大了砝碼，而且還可以反哺信息流投放增加 ROI 轉(zhuǎn)化。

二、海外KOL營(yíng)銷的四大挑戰(zhàn)

對(duì)出海品牌來(lái)說(shuō)，海外社媒KOL的營(yíng)銷已成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的強(qiáng)大助推，但由于地域、語(yǔ)言、文化等差異，與海外社媒KOL合作的過(guò)程難免也存在一些挑戰(zhàn)。

1. 難尋找：海外KOL市場(chǎng)“散裝”的困境

在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，讓品牌能夠高效地找到適合的KOL合作伙伴。然而，在海外，卻缺乏類似的官方平臺(tái)。

Facebook、谷歌等平臺(tái)提供的搜索標(biāo)簽顆粒度較粗，難以讓品牌根據(jù)KOL的粉絲特性有針對(duì)性地搜到他們。這使得品牌在海外市場(chǎng)找到適合的紅人合作伙伴變得異常困難，有時(shí)幾乎是大海撈針。

2. 難篩選：海外KOL素質(zhì)參差不齊

當(dāng)前KOL的數(shù)量非常多，在海量的網(wǎng)紅中，找到性價(jià)比高、匹配程度高的合作伙伴。海外KOL的專業(yè)素質(zhì)參差不齊，這給品牌的形象帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)。有些KOL可能缺乏對(duì)品牌的認(rèn)知和理解，導(dǎo)致合作內(nèi)容不夠貼合品牌形象，甚至出現(xiàn)不當(dāng)言論或行為，給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

3. 難溝通：文化差異成KOL營(yíng)銷的攔路虎

海外KOL營(yíng)銷中，文化差異是品牌不可忽視的挑戰(zhàn)之一。不同國(guó)家和地區(qū)有著截然不同的文化、價(jià)值觀和生活習(xí)慣，這直接影響了品牌在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷效果。

比如，中國(guó)的一些節(jié)日和習(xí)俗在西方國(guó)家可能不被理解或接受。

4. 難管理：KOL跨國(guó)合作的管理困境

海外KOL合作的管理難度較大。時(shí)差、文化差異等因素使得品牌在管理海外KOL時(shí)面臨諸多困難。

例如，品牌需要考慮如何有效地進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，如何處理好時(shí)差帶來(lái)的交流延遲等問(wèn)題。同時(shí)，品牌還需要建立完善的合作機(jī)制和管理體系，確保海外紅人合作項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

三、出海品牌如何做好KOL營(yíng)銷?

出海品牌巧妙玩轉(zhuǎn)KOL網(wǎng)紅營(yíng)銷必須具備 三個(gè)要素：本地化洞察、多元化資源、平臺(tái)化運(yùn)行，騰道聯(lián)合URUE平臺(tái)，提供一站式社交電商供應(yīng)鏈解決方案，確保營(yíng)銷有效落地。

URUE目前已在中國(guó)、北美、拉丁美洲和東南亞等多地區(qū)開展業(yè)務(wù)，并與全球5000+KOL/KOC建立分銷合作，整合全球5000+零售渠道，并在主流電商平臺(tái)開設(shè)20+直營(yíng)店。

注：URUE 拓展全球社媒電商渠道

數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Yipit Data揭示了TikTok Shop的最新電商數(shù)據(jù)，令人矚目的是，2023年全球電商GMV已飆升至約136億美元，其中東南亞地區(qū)以超過(guò)90%的占比成為最大的貢獻(xiàn)者。

這一顯著增長(zhǎng)背后，TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)的早期布局功不可沒(méi)。印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓和馬來(lái)西亞這些東南亞核心市場(chǎng)，各自以28%、21.52%、17%、11.62%和10.87%的GMV占比展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

騰道作為URUE的產(chǎn)業(yè)投資方，敏銳地捕捉到了這一賽道的機(jī)遇，并攜手各方共同探索越南KOL營(yíng)銷出海解決方案，以進(jìn)一步挖掘和釋放東南亞市場(chǎng)的無(wú)限可能。

2024年6月9日，URUE在越南河內(nèi)舉辦站面向KOL/KOC發(fā)布會(huì)活動(dòng)，吸引了30多位當(dāng)?shù)刂鸎OL/KOC、MCN機(jī)構(gòu)及分銷伙伴的踴躍參與。騰道董事長(zhǎng)龐景方先生與VP花磊先生親臨現(xiàn)場(chǎng)，共同見證了URUE平臺(tái)在KOL營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與服務(wù)方面的深度展示。

URUE在越南已與2000多位KOL/KOC建立合作關(guān)系，預(yù)計(jì)至年底，合作數(shù)量將躍升至5000+。

注：URUE平臺(tái)越南站面向KOL/KOC發(fā)布會(huì)活動(dòng)

2024年海外網(wǎng)紅市場(chǎng)將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間和更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。品牌需要抓住機(jī)遇，深入洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，精準(zhǔn)出擊，方能實(shí)現(xiàn)品銷合一的營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)，也需要關(guān)注不同地區(qū)的網(wǎng)紅市場(chǎng)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，因地制宜地制定營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)最大化的營(yíng)銷效果。

騰道與URUE強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)精準(zhǔn)對(duì)接TikTok、Facebook、Instagram等平臺(tái)的海外KOL與KOC資源，助力您的品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推廣與銷售。

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